知觉风险又被称为感知风险。最初由Bauer（1960）从心理学中延伸出来，他认为消费者在产品购买前可能无法预知购买是否正确，因此，消费者的购买决策中隐含着某种不确定性，消费者能够知觉到的这种不确定性或者不利且有害的结果就是知觉风险。

风险知觉

Perceived risk

消费领域、信息领域

心理学

感知风险

定义

近年来，消费者在商品的购买中，知觉风险有日益增大的趋势:

（1）随着消费者生活节奏的加快，时间成为了一种日益稀缺的资源，消费者没有足够多的时间搜集足够多的信息，往往购前信心不足，因此知觉到的风险加大。

（2）技术的不断发展使得新产品层出不穷，消费者的购买行为经常面临着新生事物，而对于以往没有购买经验的产品消费者多半会因缺乏自信而使知觉到的风险加大。

（3）在信息爆炸的时代中，通过外部信息渠道，消费者可以得到越来越多的信息。其中不乏有一些负面的信息，如假冒伪劣产品在媒体的曝光，让消费者对越来越多的产品购买产生知觉风险。

（4）随着生活质量的提高，消费者对自身在健康、社会形象方面的关注度比以往有大幅度提高，因此较之以往对健康风险、社会风险的知觉提高。

（5）某些产品信息的不对称性使得消费者无法得到关于产品的确切信息，从而也加剧了消费者的知觉风险。

正是由于知觉风险的存在，消费者有可能会产生某种紧张感，消费者自身有缓解紧张的机能，会通过某些行为消除紧张感。因此，消费者有可能会增加信息搜集行为从而延迟、更改购买决策;或者索性因为担心知觉风险而放弃购买行为，这些无疑对企业来讲都是十分不利的。企业必须在分析消费者知觉风险的基础上，降低消费者知觉风险，促成消费者购买行为。

影响因素

知觉风险的大小因不同的商品、不同的个体、不同的情境而有差异。

产品特征

技术领先的新产品或功能属性较复杂的产品消费者一般了解较少，这类产品的购买往往有较高的知觉风险;同时与消费者身体或者健康紧密相关的商品消费者也容易有较高的知觉风险。

实例

为进一步贯彻落实《国务院关于加快体育产业促进体育消费的若干意见》,系统分析城镇居民在体育旅游过程中的消费行为变化,促进体育消费发展,主要采用文献资料法、问卷调查法、专家访谈法等研究方法,对北京、郑州、济南和贵阳四个城市中的城镇居民体育旅游风险知觉消费行为进行了实证研究。

结果表明:1)体育旅游消费风险知觉是由经济风险、信息风险、社会认知风险、责任风险、知识风险、功能风险、心理风险共7个部分组成的。2)体育旅游消费风险知觉在性别与婚姻这两个维度上都没有显著性差异。体育旅游消费者的风险知觉水平与其性别、婚姻状况的联系不明显。3)体育旅游消费风险知觉在职业、年龄、收入以及教育文化水平维度上有显著性差异。体育旅游消费者的风险知觉水平与其职业、年龄、收入以及教育文化水平的联系比较明显。具体表现为31~40岁的群体、5000元以上收入群体、建筑、采矿与制造业职业群、研究生及以上高学历群体的风险知觉水平较高。为推进体育旅游产品的合理开发,满足体育旅游消费者的需求提供一定参考价值。[1]