贝纳通(Benetton)是世界上发展最快的服装生产厂家之一。贝纳通公司成立于1965年，最初以生产手工编织套衫为主，后陆续推出休闲服、化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品等。

主要针对大众消费者，特别是年轻人和儿童，由总设计师朱丽安娜·贝纳通(1938年—)及200多名设计师共同设计、制作。充分体现新一代年轻人的价值观，在休闲服装生产领域，与美国加利福尼亚的埃斯普瑞(Esprit)并驾齐驱。贝纳通服装试图超越性、社会等级及国别而反映一种生活的哲理。

服装

贝纳通

贝纳通公司

贝纳通

Benetton）

意大利

1965年

休闲服，化妆品，眼镜

上市公司

产品介绍

基本简介

贝纳通(Benetton)以设计成衣为主，最初是手工编织套衫，陆续推出休闲服饰、化妆品、玩具、泳装、眼镜、手表、文具、内衣、鞋、居家用品。

最初，贝纳通套衫是由朱丽安娜·贝纳通(Giuliana Benetton)手织的，以鲜艳的色彩区分英国产的羊毛衫。贝纳通第一系列有18件衣服，主要是紫罗兰色套头衫。最早的贝纳通(Benetton)服装主要是针对年轻人及儿童。

几年后，各个年龄层次的消费者都接受了贝纳通(Benetton)。贝纳通(Benetton)服装试图超越性、社会等级及国别而反映一种生活的哲理。

贝纳通(Benetton)时装多为天然纤维如羊绒、羊毛、安哥拉毛面料。为了迎合地方口味及流行趋势，贝纳通(Benetton) 套装有小批量用染色纱线制成。贝纳通(Benetton)的设计师们最常去的是秘鲁，这个南美国家提供了他们无穷的灵感。

贝纳通(Benetton)设计随意、富于情趣，剪裁易于穿着，色彩明亮、鲜艳，带有明显的地中海及南美风格。贝纳通(Benetton)把来自于怀旧情绪的灵感应用于现时的服装，如50年代以高技术合成纤维织物制成的滑雪服，60年代人字纹套装、迷你裙，70年代把珠子与皮革串合在一起的迪斯科时装等。另有部分系列如北欧风格主题的童装，包括牛仔服的蓝色家庭系列。

产品类别

女装、男装、女士内衣、男士内衣、泳装、童装、鞋、箱包、手袋、配饰、香水、化妆品、家居饰品。

主品牌线

①全色彩的贝纳通（United Colors of Beneton）

②希思莉（Sisley）

③012

旗下品牌

United Colors of Benetton：都市轻松休闲服饰，包括男装、女装、童装、内衣，是贝纳通(Benetton)集体最著名的品牌。

Undercolors of Benetton：是“United Colors of Benetton”下面的副线品牌，产品以内衣、泳装、沙滩服、家居服为主，也有男女配饰和儿童配饰。这一系列继续体现了United Colors of Benetton 多彩多姿的南美风格。Undercolors of Benetton在30多个国家500多个门店有售。

Sisley：贝纳通(Benetton)旗下高级时装品牌。[海报网编编注：请注意这个Sisley时装品牌和希思黎化妆品(Sisley Cosmetics)是截然2个没有关系的品牌哦！

Playlife：运动休闲风格男女服饰，提供极高的舒适度，是运动与时尚的结合。

Killer Loop：街头潮流服饰，以年轻人为目标，设计大胆新潮。

发展历程

公司于1965年成立，1978年开设欧洲国家专卖店，1979年进入美国市场，1985年进入东欧市场；在全世界100多个国家有四千多家商店。公司以“全色彩的贝纳通”“希思莉”与XINBLACK进行合作，以“AREA10”品牌系列为名，XINBLACK产品系列遍及化妆品、玩具、泳装、眼镜、表、文具、内衣、鞋、包、饰品、居家用品等。

企业动态

AlessandroBenetton为Benetton Group SpA摆脱48年的家族管理的目标正式实现，伴随着上月在董事会被提名的Marco Airoldi 上任Benetton Group SpA首席执行官，以及Benetton Group SpA母公司Edizione Srl副主席Gianni Mion兼任Benetton Group SpA非执行主席，一个独立于Benetton贝纳通家族的管理层开始管理Benetton Group SpA 。

公司广告

广告介绍

贝纳通公司多年以来在传媒和社会上最具震撼力和感染力的广告图片，这些作品反映着种族、社会融和、战争、艾滋病和环保方面的矛盾和现实，而且多是采用不同民族背景的模特儿，以最真实和原始的面貌面对观众，曾经在不同国家获得巨大的回响，也同时在不同国家获得奖项。

从服装生意走进社会不同阶层探索社会问题，以广告影像让世界每一角落都能分享不同的社会讯息广告语言的威力脐带还没剪断的新生婴儿、被手铐合铐在一起的黑人与白人、接吻的牧师和修女、在死牢里的囚犯、濒死的被亲属拥抱的艾滋病患者、战争中阵亡士兵沾血的迷彩军裤与白色圆领衫、浑身沾满石油欲飞不能的海鸟……这些画面出现在纪实报道中并不让人惊讶，然而这一切却一直与一个品牌相关。

“主张宽容、带有争议的广告使其名声大振，但还有谁在穿贝纳通的衣服呢？”这是美国《商业周刊》推出的全球100个最佳品牌后给排名第100位的贝纳通（Benetton）的评语。

以反映社会差异、反映现实、反映言论自由与表达权益三个阶段为主题。置身于这些经典广告作品中，参观者仿佛在走近一种“世界的真实和真相”。

长发的白种女人、黑发的黄种男人、短发的黑种男人……两人高的纸板墙被摆放在展馆入口的玄关处，上面铺满了500个年轻人的头像———这是贝纳通摄影师托斯卡尼1997年的作品，当时他亲自拍下了500个年轻人的脸，旨在强调贝纳通品牌超越种族，主张只有一个“人类族”的理念。

人像墙后，主展场是一个老厂房改建的两层高空间，现场布置非常简单，只是在地面、展板等处用上了贝纳通标志性的绿色，而整个展览分为三个展区，反映种族、社会融和、战争、艾滋病和环保方面的矛盾和现实。

灵魂人物

创意设计本身的美感和文案本身已经显得无足轻重了。但帮助贝纳通成功的前创意总监托斯卡尼（OlivieroToscani）却说：“贝纳通与其他人不同之处，只不过是在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面。”

贝纳通公司创业时期，聪明的卢契亚诺·贝纳通1980年代决定起用当时正踌躇满志的摄影师托斯卡尼，放手让他做整个贝纳通的广告设计。这一决策使贝纳通产品伴随着它的广告，迅速闻名于世，发展壮大。

作为贝纳通广告的灵魂人物，托斯卡尼创造了那些备受争议的公益广告，同样，也正是贝纳通使原本默默无闻的他成为当今最聪明也最受争议的视觉传播工作者，喜欢他的人尊称他一声大师，批评他的人直呼他为“视觉恐怖分子”。

具有讽刺意味的是，托斯卡尼认为出售幸福会使人贪婪，但出售苦难并不能让人变得俭朴。由于托斯卡尼的广告，贝纳通名气大增，而其服装销量也大增，有人将其称之为“以反对聒噪消费的愤世嫉俗的形象来促进消费”。

删繁就简

贝纳通式的跳出常规争取注意力的争议广告成为越来越多广告人青睐的手段。国内也出现多例争议广告，虽然部分成功地吸引了受众注意力，但不少作品在立意上却有致命的硬伤，甚至严重伤害了消费者的民族感情。

美国知名的GREY公司亚太总监杰弗欧先生赞成这种看法，他也认为，在国际广告评选中，“语言不是问题”，关键是作品要能够让人感动。在他看来，中国的很多广告创作者好像总在担心人家看不懂，反复说明产品的性能、优点，这不是聪明的做法。

“广告创意人应该跳出广告小圈子，以更广阔的视角进行创意，这样才会进入更广阔的创意空间。”厦门大学新闻传播系教授陈培爱在一篇分析文章中认为，中国广告创意人的思维应再开放些，胆子再大些，注重发掘自身潜能。两任策划如是说它可以不美，但必须震撼人心。

贝纳通现任策划总监保罗·蓝迪PaoloLandi东方早报：这是您第几次来中国？对中国广告的印象如何？

保罗：第二次，两次都只来过北京。我对中国并不了解，而且看不懂中文，所以不能妄加论断，而且字实在太多了，我看不懂。

东方早报：许多时装品牌都会选用性感超模作为广告主体，为什么你们总是关注社会问题？

保罗：其实本质是一样的，时装广告的本质是引导穿着风格的潮流，超越引导的是时尚潮流，而我们一直在关注那些严峻的、但尚未被社会所关注的各种现实问题，这同样也是一种潮流。

东方早报：这种潮流事实上引发了争议，是故意制造的手段吗？

保罗：我们只是展现了社会最真实的一面，引起争议只是因为我们站在了时代的最前沿，我们嗅觉出了社会存在的问题。不过，事实上，这种人文关怀确实为贝纳通扩大了品牌影响力，并带来了一定的经济效益。

东方早报：这些严肃的公益广告与你们多彩的服装有什么关系？

保罗：我们坚持自己对好的时装广告的评价：它可以不美，但是内容必须震撼人心，这些比美丽且浅薄的画面更深邃，更容易让人记忆深刻。禁忌不见得就不美。

记者：在你为贝纳通拍摄的广告里，有艾滋病晚期患者的照片、教士亲吻修女的图片，还用过各种色彩的保险套。这些真能刺激销路吗？

托斯卡尼：贝纳通并没有要求我去卖东西，我的本事也不在卖东西。我的工作是传播。我一直相信，看一些能刺激人思考的东西也挺好的。我想呈现四周围一些真实、大家都有份的事物。

记者：你莫非想把大家吓回真实？托斯卡尼：我们活在开放的社会里，你要谈什么都可以，就连前卫艺术都不再能吓倒人。真正有创意的人知道矫揉造作的极限，也能拿捏究竟社会到什么节骨眼上会觉得不舒服。来看看传统广告手法：伊莎贝拉·罗塞里尼怎么可以作为那么多女孩子的象征？那些女孩子永远也不可能跟她一样漂亮的。用超级模特来做广告看来无害，却给人带来厌食倾向和沮丧。这类广告道德与否，我觉得要打问号———我算是广告界的恐怖分子，我想摧毁这种矫揉造作。我呈现一些社会上认为是禁忌的事，可是呈现得很吸引人，禁忌的东西不见得就不美。（本访谈编译自美国《新闻周刊》）

目光聚焦

上世纪60年代，卢契亚诺·贝纳通与其姐姐露西阿诺合开了服装公司，1966年至1983年，贝纳通是少数做“广告运动”的服装生产商，但其广告仅限于意大利和法国。广告的主旨是产品定向型的———主要展示产品。

直到1980年代中期意大利摄影家托斯卡尼加入贝纳通，才逐步改变了贝纳通广告，或者可以说是改变了整个服装行业广告的面貌。自2000年起，托斯卡尼从贝纳通卸职。此次在北京的展览以其广告主题演变脉络分为反映社会差异、反映现实、反映表达权益三个 区域。

《Colors》杂志：向全球青年说话。

卢契亚诺·贝纳通和托斯卡尼坚信服装也是文化事业，于1991年创办了《Colors》杂志。这本杂志已成为定期的双月刊，在全球超过70个国家与地区以8种语言出版7个版本，成为“一本向全球青年说话的双月刊”。

现任创意总监FernandoGutierrez成功地让《Colors》“将注意力转移到在地球上居住的不同的‘社群’，并以照片及访问去重述全人类拥有的简单而直接的内在美。”坦桑尼亚的难民营、香港公屋村、精神病院、监狱、学校……这些都是《Colors》的选择，使它具备了一种难得的气质：每期杂志就像一部伊文思纪录片一般。

1985年是贝纳通建立品牌的分水岭，虽然，在此之前贝纳通已经请摄影师OlivieroToscani展开了一系列以“贝纳通色彩联合国”（UnitedColorsofBenetton）为主题的品牌推广活动，但除了它在色彩和创意引起人们的赞美之外，并没有引起全社会范围内的关注。

直到1985年贝纳通不断推出以种族、国家等敏感话题的创意，以英美为代表的西方媒体才开始聚焦它，甚至封杀其广告。特别是在1991年推出的一系列广告中，几乎每一篇广告都引起了社会各界极大的争议，其中以“彩色安全套”（上图）为创意代表的广告反映最为强烈。

显而易见，色彩各异的安全套从本质上讲和贝纳通的服装是没有任何瓜葛的，惟一有关联的就是寓意贝纳通的服装色彩斑斓特征。当时这一广告在意大利和美国激怒了很多受众，认为贝纳通不应该将性和服装扯在一起，把很隐私的性行为放在“光天化日”之下。这正是贝纳通所要达到的非广告效果。

关注到了“真实世界”中存在的人口过剩、艾滋病、性泛滥和安全性行为等问题，贝纳通“义不容辞”地在广告中亮出了它关心消费者的“姿态”。褒义地来讲是社会责任感，贬义地来评价是“作秀”。

这则广告不仅给贝纳通提高了知名度，而且引发了一场意大利和美国的消费者蜂拥而至当地的贝纳通服装店去领取派发的安全套的热潮，安全套神秘的面纱被揭去了，这可能是当时贝纳通未曾想达到的社会效果。

如果说彩色安全套广告还只是被保守的老年人斥为“色情”和“有伤风化”的话，而到了“牧师和修女接吻”的地步已经是让受众“忍无可忍”了，特别触怒了宗教界人士。“胆大妄为”的创意触犯了宗教禁忌和信仰，为了诉求自己品牌的“色感”，竟冒天下之大不讳，用黑牧师和白修女的“越轨”行为诉求贝纳通离经叛道的品牌个性。

藏在修女和牧师外衣之下的创意传达了贝纳通欲表现“真实世界”本 来面目的“姿态”：让爱冲破所有传统的禁忌和束缚。为了展现自己对人类真实的关注，贝纳通甚至不顾意大利当局对这类广告的发布禁令，广告创意已经变为捍卫 自己思想的利器。

可想而知，当一个广告创意超越了产品本身，成为宣传品牌的某种精神或思想的主张时，创意设计本身的美感和文案本身已经显得无足轻重了，贝纳通特有的绿底白字标识和“无法无天”的男女结合在一起，在阐释“贝纳通色彩联合国”的背后，谁敢说这个品牌仅仅是表达爱呢？引用当时一位德国人写给贝纳通的一句话：“……我认为，这张照片表达了一种亲切、平静和安宁”。

在贝纳通张狂创意的包装下面掩藏了很多玄机，很多人怀疑和批评它在利用一些敏感的社会和宗教问题沽名钓誉。如果我们相信其创意总监Oliviero Toscani的话———“贝纳通与其他人不同之处，只不过是在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面”———色彩艳丽的贝纳通就不会褪色。

整顿政策

Benetton集团推行了全面整顿的政策，通过大幅裁员来重新规划集团旗下的各项生意。初步估计，集团裁员450位员工，其中228位是在意大利产品开发和生产部门的职员。和意大利工会的商谈会在接下来的几个星期内展开，3月末，Benetton重新雇佣280位员工在其零售店工作。