三鹿奶粉是三鹿乳业集团主要开发产品。三鹿奶粉以鲜牛奶为原料,添加钙、铁Va、Vd等多种营养成分，采用先进工艺和设备精制而成，具有含钙量高、钙磷比例合理的特点,强化的Vb可调节钙磷代谢、促进钙吸收。2008年因三聚氰胺事件已经被关。

截至2008年12月2日，全国累计报告因食用问题奶粉导致泌尿系统出现异常的患儿共29.40万人。前身是1956年2月16日成立的“幸福乳业生产合作社”。1993年，率先实施品牌运营及集团化战略运作。1996年，率先在同行业导入CI系统。

三鹿奶粉

牛奶，三聚氰胺

钙，铁Va

婴儿

泌尿系统出现异常

是

背景资料

石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强、农业产业化国家重点龙头企业，也是河北省、石家庄市重点支持的企业集团，连续6年入选中国企业500强。企业先后荣获全国“五一”劳动奖状、全国先进基层党组织、全国轻工业十佳企业、全国质量管理先进企业、科技创新型星火龙头企业、中国食品工业优秀企业、中国优秀诚信企业等省以上荣誉称号二百余项。

失败原因

2008年12月25日，河北省石家庄市政府举行新闻发布会，通报三鹿集团股份有限公司破产案处理情况。三鹿牌婴幼儿配方奶粉重大食品安全事故发生后，三鹿集团于2008年9月12日全面停产。截止2008年10月31日财务审计和资产评估，三鹿集团资产总额为15.61亿元，总负债17.62亿元，净资产-2.01亿元，12月19日三鹿集团又借款9.02亿元付给全国奶协，用于支付患病婴幼儿的治疗和赔偿费用。三鹿集团净资产为 -11.03亿元(不包括2008年10月31日后企业新发生的各种费用)，已经严重资不抵债。

至此，经中国品牌资产评价中心评定，价值高达149.07亿元的三鹿品牌资产灰飞烟灭。

反思三鹿毒奶粉事件，我们不难发现，造成三鹿悲剧的，三聚氰胺只是个导火索，而事件背后的运营风险管理失控才是真正的罪魁祸首。

醉心于规模扩张，高层管理人员风险意识淡薄

对于乳业而言，要实现产能的扩张，就要实现奶源的控制。为了不丧失奶源的控制，三鹿在有些时候接受了质量低下的原奶。据了解，三鹿集团在石家庄收奶时对原奶要求比其他企业低。

对于奶源质量的要求，乳制品行业一般认为巴氏奶和酸奶对奶源质量要求较高，UHT奶次之，奶粉对奶源质量要求较低，冰激淋等产品更次之。因此，三鹿集团祸起奶粉，也就不足为奇。

另外，三鹿集团大打价格战以提高销售额，以挤压没有话语权的产业链前端环节利润。尽管三鹿的销售额从2005年的74.53亿元激增到2007年的103亿元，但是三鹿从未将公司与上游环节进行有效的利益捆绑，因此，上游企业要想保住利润，就必然会牺牲奶源质量。

河北省一位退休高层领导如此评价田文华：“随着企业的快速扩张，田文华头脑开始发热，出事就出在管理上。“

危机处理不当导致风险失控

2007年底，三鹿已经先后接到农村偏远地区反映，称食用三鹿婴幼儿奶粉后，婴儿出现尿液中有颗粒现象。到2008年6月中旬，又收到婴幼儿患肾结石去医院治疗的信息。于是三鹿于7月24日将16个样品委托河北出入镜检验检疫技术中心进行检测，并在8月1日得到了令人胆寒的结果。

与此同时，三鹿并没有对奶粉问题进行公开，而其原奶事业部、销售部、传媒部各自分工，试图通过奶源检查、产品调换、加大品牌广告投放和宣传软文，将“三鹿”、“肾结石”的关联封杀于无形。

2008年7月29日，三鹿集团向各地代理商发送了《婴幼儿尿结晶和肾结石问题的解释》，要求各终端以天气过热、饮水过多、脂肪摄取过多、蛋白质过量等理由安抚消费者。

而对于经销商，三鹿集团也同样采取了糊弄的手法，对经销商隐瞒事实造成不可挽回的局面。从2008年7月10日到8月底的几轮回收过程中，三鹿集团从未向经销商公开产品质量问题，而是以更换包装和新标识进行促销为理由，导致经销商响应者寥寥。正是召回的迟缓与隐瞒真相耽搁了大量时间。大规模调货引起了部分经销商对产品质量的极大怀疑，可销售代表拍着胸脯说，质量绝对没有问题。在2008年8月18日，一份标注为“重要、精确、紧急”传达给经销商的《通知》中，三鹿严令各地终端货架与仓库在8月23日前将产品调换完毕，但仍未说明换货原因。调货效果依然不佳，毒奶粉仍在流通。

而三鹿集团的外资股东新西兰恒天然在2008年8月2日得知情况后，要求三鹿在最短时间内召回市场上销售的受污染奶粉，并立即向中国政府有关部门报告。三鹿以秘密方式缓慢从市场上换货的方式引起了恒天然的极大不满。恒天然将此事上报新西兰总理海伦·伊丽莎白·克拉克，克拉克于9月8日绕过河北省政府直接将消息通知中国中央政府。

另外，三鹿集团缺乏足够的协调应对危机的能力。在危机发生后，面对外界的质疑和媒体的一再质问，仍不将真实情况公布，引发了媒体的继续深挖曝光和曝光后消费者对其不可恢复的消费信心。

随着全球化、市场化、信息化的到来，企业的经营环境日趋复杂多变。生产环节、销售环节、市场环节乃至外部环境的些微变化都会对企业的经营造成冲击。员工罢工、银行停贷、经销商中止销售、原料供应商断绝供货、高层管理人员人事更迭、顾客投诉、同行挤兑、政府限制、媒介炒作、社区居民抗议等等突发事件严重威胁着企业的生存和发展。在这种背景下，没有良好的危机管理意识，是难以适应的。

企业快速增长，管理存在巨大风险

作为与人们生活饮食息息相关的乳制品企业，本应加强奶源建设，充分保证原奶质量，然而在实际执行中，三鹿仍将大部分资源聚焦到了保证原奶供应上。

三鹿集团“奶牛+农户”饲养管理模式在执行中存在重大风险。乳业在原奶及原料的采购上主要有四种模式，分别是牧场模式(集中饲养百头以上奶牛统一采奶运送)、奶牛养殖小区模式(由小区业主提供场地，奶农在小区内各自喂养自己的奶牛，由小区统一采奶配送)、挤奶厅模式(由奶农各自散养奶牛，到挤奶厅统一采奶运送)、交叉模式(是前面三种方式交叉)。三鹿的散户奶源比例占到一半，且形式多样，要实现对数百个奶站在原奶生产、收购、运输环节实时监控已是不可能的任务，只能依靠最后一关的严格检查，加强对蛋白质等指标的检测，但如此一来，反而滋生了层出不穷的作弊手段。

但是三鹿集团的反舞弊监管不力。企业负责奶源收购的工作人员往往被奶站“搞”定了，这样就形成了行业“潜规则”。不合格的奶制品就在商业腐败中流向市场。

另外，三鹿集团对贴牌生产的合作企业监控不严，产品质量风险巨大。贴牌生产，能迅速带来规模的扩张，可也给三鹿产品质量控制带来了风险。至少在个别贴牌企业的管理上，三鹿的管理并不严格。

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三鹿换上新装“卷土重来”

据《北京商报》2013年12月5日报道，曾因三聚氰胺事件，河北乳企三鹿的品牌被迫出售，但时隔五年后，该品牌又以有机粗粮的身份重现江湖。日前，浙江三鹿实业有限公司透露，当年竞拍购得“三鹿”商标，经过几年的研发筹备，已开发出有机直条粗粮面、有机快速杂粮面、有机粗粮米等系列。但分析师认为，虽然此次放弃乳品，但三鹿品牌用做食品前景仍不被看好。

总体来看，若将“三鹿”商标仍旧用于乳业，企业的风险无疑是很大的，因为消费者对“三鹿”的不良印象将一直延续下去，企业的后续发展根本无望。若“三鹿”跳出食品行业，应用于建材和日化等不相干的行业，那么其品牌效应几乎为零。具体到此次将“三鹿”商标应用到有机食品上，则前景并不十分乐观。因为一般选择这种产品的消费者对于自身健康及产品安全性会格外重视，带着三聚氰胺污点帽子的新“三鹿”要想赢得市场信任并不容易。

三鹿事件多名问题官员复出，路人接受采访称心寒

三鹿奶粉事件中另一重要官员近日复出，据《河北日报》报道，三鹿事件中被免职的原石家庄市委书记吴显国已经悄然复出。不过，如三鹿奶粉再也很难让人“口服”一样，这一低调复出也很难让所有人“心服”。广东卫视就此新闻采访路人，不少人表示“心寒”、“没信心”、“打问号”、“处罚已经很轻了”、“中国有这么多人可以当官，为何偏偏是他们”……

三鹿事件后遗症巨大，让公众几年时间就忘却伤疤的确很难，更何况，除吴显国外，三鹿事件“问题官员”已经有6名先后复出。高调免职、低调复出，事故问责难免有“打马虎眼”的嫌疑。当然，无论从情理还是制度上来说，相比其他官员，吴的复出已算特别低调。其一，其复出后的职位“含金量”好像大不如前；其二，4年多的冷板凳已算严厉。

公众的质疑主要还在于，尽管问题官员中不乏“洗心革面”的人才，但如此“习惯性”的“问责-复出”是否不太“严肃”？问责如此“前紧后松”，是否有“忽悠”公众之嫌？自从非典事件以来，问责风暴不可谓不严厉。不过，一些地方官员也总结出了三十六计。第一计“以退为进”。除了部分被问责官员很快复出外，还有一些官员从被判死缓改为无期，又改为有期，过一段时间保外就医，再后来就释放了。第二计“鱼目混珠”。“免职”“撤职”混淆使用。按照《公务员法》，“免去”职务并不是处分，“处分分为：警告、记过、记大过、降级、撤职、开除。”于是，“问责”成了“免职”，“免职”又成了“免责”，最后成了“带薪休假”。从黑砖窑事件、瓮安事件，到宜黄事件、阜阳奶粉事件、上海大火中，公众不难看到短短数月休假就急着“带病上岗”的“闪电侠”。

本想从程序正义的高度为病人找病因。例如建议应把复出的原则、条件、程序写入问责制度和公务员法中，以杜绝复出乱象。不过细想起来，若不能治理人心，依然难保免职不成为“休假式治疗”。或许，如孟学农长诗所言，首先需要慰借“心在哪里安放”。一个有能力有愿心的人，不做官照样能为老百姓做事。