奥斯卡最佳影片很少在内地市场成为卖座片，上一次是1998年的《泰坦尼克号》，这次是《绿皮书》。

截至3月7日16时，根据猫眼票房专业版，这部奥斯卡最佳影片的内地票房已经达到1.83亿，凭借在内地市场的出色票房成绩，该片上周也夺得了全球票房第三的佳绩。如果该片最终可以达到猫眼对影片的票房预测4.23亿，该片将成为历届奥斯卡最佳影片内地票房占比最高的一部。

在北美市场，成为近8年来获得奥斯卡最佳影片的电影中，在奥斯卡颁奖典礼之后的首个周末票房最高的。在美国国内的票房收入为7590万美元，自《逃离德黑兰》的1.36亿美元票房之后，该片也是近7年美国票房最高的最佳影片得主。

《绿皮书》当然不是第一部在中国上映的奥斯卡最佳影片，自1994年内地以票房分账的形式引进海外片算起，在这25年间在内地上映的奥斯卡最佳影片有《阿甘正传》《泰坦尼克号》《角斗士》《指环王3：王者无敌》《贫民窟的百万富翁》《国王的演讲》《艺术家》《水形物语》以及《绿皮书》，共有9部，占这25届奥斯卡最佳影片总数的36%。但除了《泰坦尼克号3D》《水形物语》的票房在9.48亿元（2012年3D重映版）和1.05亿元外，其余影片票房均未过亿。

虽然《绿皮书》最终票房已经很难超越《泰坦尼克号3D》，但豆瓣评分达到8.9分、猫眼评分9.6分的该片无疑成为近几年商业上最成功、口碑最佳的奥斯卡获奖影片。

为什么是《绿皮书》？

在影片的联合出品方阿里影业的一路助推下，到底是什么推高了《绿皮书》一路逆袭的内地票房？尤其是此前文艺传记类奥斯卡影片在内地市场票房并不突出的背景下，这个打破同类影片票房魔咒的案例，更具有代表意义。而影片成功带来的另一个问题是：中国观众真的爱上艺术片了吗？

“最关键的还是内容”？好看的文艺片和好看的票房

《绿皮书》的票房成功背后，当然一定程度上得益于奥斯卡光环。

在北美市场，这部电影在去年11月中旬正式上映，在金球奖颁奖典礼之前，在美国国内的票房只有3500万美元。但该片夺得奥斯卡最佳影片之后加演至2600间戏院，上映至今长达16周，周末仍开出470万美金，票房逆势成长121%，更于上周末从北美票房排行第11名猛冲至第5名。

“但奥斯卡光环远不足以保证内地市场票房，”一位院线人士介绍，总体来看奥斯卡获奖影片以往在中国市场的反响并不太理想，比如2012年上映的奥斯卡最佳影片《国王的演讲》，内地票房才600多万元。

这次《绿皮书》的成功，更大程度上是因为这部“黑白配”影片对上了中国观众胃口。

“绿皮书”是当年给黑人来南方旅游当指南的导游手册，告诉你哪些餐馆和旅店可以容纳黑人顾客，从片名大概也能猜想到电影是围绕“种族歧视”展开。但一位影评人指出，实际上可以将影片视作文艺版《人在囧途》。

为顺利前往种族歧视严重的南方巡演，黑人钢琴家不得不找了一个粗暴的白人混混做司机，正是抓住了这一对截然不同的角色之间的矛盾碰撞，影片在公路片和喜剧片的包装下既保持了深度，又避免了过去大多数同类题材因为话题而产生的沉重感。

“国产电影不缺爆笑喜剧，也不缺严肃的艺影片，但很少出现用一个好看的类型片包装下的文艺片，影片中黑白配的两个人起初相互瞧不上，但经历一场旅行后最终相互理解并且惺惺相惜。而影片也在这样的身份错位中完成了对深刻主题的表达，既有很强的戏剧冲突，又在处理这一冲突的时候使用了喜剧化的手段，不会给观众过于沉重的感觉，这其实是一种高级喜剧。”影评人表示。

影片还有许多细节引发了中国观众的共鸣，例如接地气的吃炸鸡情节，刚开始黑人钢琴家一脸嫌弃，后来翘着兰花指把炸鸡透着荧幕吃出了无比的美味，这也是影片在内地市场引发观众笑声最多的真香段落。

影片两位主演的演技也为票房加了分，白人混混的扮演者维果·莫腾森在内地观众熟悉并喜爱的《指环王》系列中饰演了“阿拉贡”，增肥出演这个角色本身，也成为许多内地影评的推荐重点和观众的看点。

而夺得奥斯卡最佳男配角的马赫沙拉·阿里除了精彩演绎外冷内热的天才音乐家，三年两夺奥斯卡最佳男配角的神话，同样会吸引对演技有要求的观众一探究竟。

“影片还无形中契合了中国男人的友情方式“，一位影评人认为，这些损友之间的相互捉弄，实际上是标准的中国男人表达友情的方式，因此这种黑白配，让“种族歧视”这种离我们的生活很远的题材接上了内地市场的地气。

由于影片在人物塑造和细节上非常出彩，两位演员默契十足，才让这个温暖人心的故事打动了许多中国观众，最终好看的文艺片带来了好看的票房。

“中国电影离奥斯卡并不远”：马云和阿里的票房战役

在影片的品质之外，制片方和院线合理的营销也功不可没。

在《绿皮书》摘得小金人当天，许多国内报道都指出了，作为出品方之一阿里影业成为继亚马逊、Netflix 之后，在奥斯卡上留名的互联网影视公司。也正是有了更了解内地市场的阿里影业的加入，才让《绿皮书》在市场上更“顺风顺水“。

据报道，阿里影业在2018年7月做出参投决定后，立即将影片推荐给了华夏电影，让影片能够迅速在国内上映。正是在阿里和院线的推动下，3月1日，也就是奥斯卡颁奖的4天之后，《绿皮书》就在全国院线公映，比在颁奖11天后登陆全国院线的《水形物语》又提早了七天。

“奥斯卡影片在内地上映的时间正在不断缩短，这样的做法无疑能最大限度地利用奥斯卡颁奖礼所带来的热度。”一位院线人士介绍，相比之下，《贫民窟的百万富翁》《国王的演讲》等之前的奥斯卡影片在欧美首映和内地上映之间基本都相差两到三个月，盗版、观影期待值下降的因素无疑会影响影片的最终票房。

而《绿皮书》上映档期非常精准。奥斯卡颁奖典礼的日期，正好处在中国春节档刚刚结束不久的时间，这个时间少有大片上映，“而且在吃过春节档的大餐之后，观众正需要一些小菜调理脾胃，而《绿皮书》这样带有喜剧元素的高品质剧情片正是观众需要的小菜。”

阿里的多元营销被认为是影片成功的另一重要因素。

《绿皮书》于3月1日正式登陆全国院线，而在此前的点映礼上，马云已经表示自己已经“三刷”《绿皮书》并推荐给了许多朋友，为影片做出了背书。而柳传志的评价则更为文艺：“我爱看它，是因为它用我喜欢的方式表达了社会的进步、社会的光影，在歌颂社会空气怎么从干燥变得湿润。”

影片上映前，恰巧坊间有高晓松即将离开阿里的传闻，结果高晓松本人在微博回应否认，顺势在结尾为《绿皮书》打了个小广告。在最新一期《晓说》节目中，高晓松又毫不吝惜力赞《绿皮书》。

影片还专门制作了中国区推广曲《最佳损友》国语版，演唱者是观众缘不俗并且与影片品质对味的任素汐。

在经历了这一系列精准营销之后，根据猫眼的营销数据统计，该片在微博、微信、百度等平台上话题讨论数据均呈现递增状态，从而保证了影片成为朋友圈里的准爆款。

院线也加入了这场影片趣味营销中。由于影片带起了一轮炸鸡热,许多影院附近的炸鸡店都排起了队,一些影院索性与肯德基展开合作,允许观众看《绿皮书》时带炸鸡入场。“看着电影吃着炸鸡，实际上是院线、商家和观众共同人工为影片量身订造了一系列味觉影院。”一位影院经理介绍。

“国内观众爱上艺术片还需要时间”——奥斯卡的中国路

影片的成功还被认为有内地观众成熟的加成。“前几年上映可能也没这么好，”一位影院经理介绍，但这些年观众对口碑反应越来越强烈，高口碑影片票房逆袭速度不断加快，国内也出现了《我不是药神》、《无名之辈》这样的高口碑高票房的现实题材剧情片，这些实际上都为《绿皮书》无形中完成了市场铺垫，为影片取得佳绩创造了“天时地利人和”。

目前影片已经成为内地票房成绩仅次于《泰坦尼克号》的奥斯卡最佳影片，但这是否意味着内地观众已经全面接受了非商业影片？

“依旧道阻且长。”

一位票房分析师认为，尽管在同类影片中票房已经出类拔萃，但《绿皮书》依然并未在国内引起现象级的关注，春节档后的市场疲态也并未因为影片的上映完全消解，影片即使最终票房达到4-5亿的体量，和《复仇者联盟3》这类好莱坞大片依然存在差距，背后其实是部分喜爱商业大片的观众对影片依然并不感冒。

如果从历史来看，奥斯卡在内地市场遇冷就更加明显。上届奥斯卡最佳影片《水形物语》国内最终票房停留在1.05亿，仅列2018年内地总票房榜的第83位，而这已经是之前《泰坦尼克号》之外内地票房最高的奥斯卡最佳影片。

“并且《水形物语》的票房背后还有惊悚类型的加成”，一位院线人士介绍，相比之下，奥斯卡更常见的传记、文艺类影片票房就更加惨淡。即使有奥斯卡最佳影片光环，《海边的曼彻斯特》票房仅为794万，《艺术家》票房只有424万。

《绿皮书》的确打破了文艺、传记类型电影的票房魔咒，但更接近一个偶然，而不能代表观众口味的全面转变。这些小众影片，虽有奥斯卡奖项加身，但依然难以为主流电影观众所接受，，但其市场表现走低符合市场正常规律。

另一个特点是奥斯卡影片受众的局限，根据灯塔专业版数据显示，奥斯卡影片的想看用户占比最多的一、二线城市，但影片在三四线城镇的票房下沉往往并不良好。“观众观影品味的提升是一个漫长的过程，甚至不仅是电影本身的事，而与全民文化修养提升密切相关，这件事，欲速而不达。”

但《绿皮书》依旧为奥斯卡影片在内地市场创造了新的想象。如今，内地资方对奥斯卡影片的争夺不断加剧，显示出奥斯卡影片在内地市场也越来越受到重视。

《绿皮书》之后，斩获奥斯卡最佳男主角的《波西米亚狂想曲》也将登陆内地影市。业内人士认为，由于影片皇后乐队的背景，影片在内地市场也有一定票房潜力，重点要看发行方怎么“做”这部音乐传记片，吸引观众入场。

对奥斯卡影片来说，成为“网红”带来的热度是一时的，后续还要看能不能抓住这波机遇化为长久的票房动力，无论是历史传记片还是黑白默片、歌舞片，其在国内市场的类型天花板依然显而易见。但《绿皮书》终究带来了新的改变。一场黑白配，带来了一场票房“实红”。