没有品牌社群,就不可能有物联网

日期:2017-05-10 09:01:47 来源:无限魅力物联网 阅读次数:112 分享:

在近日的内部讲话中,张瑞敏多次提到了“品牌社群”这一概念。 “品牌社群”不但契合时代发展,更有助于解决当下的问题。

“品牌社群”概念最早由Muniz(穆纳茨)和O Guinn(欧吉恩)提出,指建立在使用某一品牌的用户间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。当用户成为品牌社群的一员,品牌成为这群人共有的语言、信念,藉由分享品牌经验,可将彼此联系在一起。

与传统的品牌连接顾客不同,品牌社群是由“品牌连接顾客,品牌连接其他顾客,顾客连接其他顾客”而形成的品牌社群三角关系。也就是说,“品牌社群”不只是强调品牌和用户的互动关系,还强调用户与用户之间的互动关系。

迟迟不能引爆的物联网

就在今年3月,美国旧金山的樱花盛开时节,张瑞敏和管理学者拉里·唐斯(乔治敦大学商业和公共政策中心项目主管,著有《大爆炸式创新》一书)有过一次谈话,其中涉及到了“物联网”话题。

张瑞敏说,“物联网”概念从提出到现在大概17年了,始终没有引爆,有人预测可能会在2019年或2020年引爆,海尔希望成为物联网的第一个引爆者。要引爆物联网,最重要的就是建立社群经济,以便真正从用户角度出发满足用户。

通俗的理解,物联网可以把所有物品通过信息传感设备与互联网连接起来,进行信息交换,实现智能化识别和管理。但直到现在,也没有哪家企业,在物联网领域构建起强大的商业模式,用户也还没有形成大量使用物联网产品的习惯。有人甚至说,除了智能手机,目前没有真正的物联网产品。

但不管怎样,万物互联是足够诱人的景象,为了达成这一目标,不同的人有不同的思路。产品和研发人员会强调产品设计与研发的力量,但张瑞敏需要思考底层逻辑。他说,物联网的基础就是社群经济——如果没有社群经济,根本没有物联网。比如海尔的电器,至少要经过三类嬗变。先是“电器”,再变成“网器”(可以和用户交互),最后变成“网站”(用户圈和社群经济)。只有到“网站”这个层面,才能从传统的电器,变身物联网。

电器、网器、网站,相当于“品牌社群”的三个进阶。传统的“电器”,只是纯粹的工具型产品,用户用完就结束了。发展到“网器”,产品和用户有所互动了(如可以远程遥控、设置任务)。到了“网站”,不但产品之间可以连接,使用产品的人也可以连接,物联网时代也就真正来临了。

为什么用户与用户之间的互动如此重要?因为人们对与品牌连接以产生人脉关系的兴趣,往往多于对品牌本身。《哈佛商业评论》曾经在一篇名为《社群拉升品牌力》的文章中,举了“野趣”这个通过社群需求打造品牌的案例。

“野趣”原来是欧洲一个户外活动网站,为热爱徒步和露营的人,提供了一个交换户外信息的平台,诸如哪些地方可以带孩子徒步,哪种鞋子更适合崎岖地形,去特殊的地方需要具备哪些技能等。最后,这个社群创造出了“野趣”这一专属品牌,专门生产和销售营帐和背包等户外产品。这个社群品牌的成长,不是从产品本身出发,而是从满足成员的认同感开始的(其实,中国也有类似案例,如脱胎于铁血网的军品电商平台铁血君品行)。

如果说“野趣”品牌的成立,因为有户外信息网站为基础,网站用户天然有沟通需求。那么,哈雷摩托对品牌社群的经营,更加值得以硬件产品为载体的公司借鉴。上个世纪80年代,受到丰田和本田等日本车企的冲击,哈雷摩托一度濒临倒闭。后来哈雷扭转颓势,重新成为全球最酷的摩托车品牌,得益于对哈雷车友会的大力经营。每个人的内心深处,多多少少都些叛逆与不羁。对客户来说,他们买的不只是一辆摩托车,而是一个爱好者群体的成员资格,这一群体崇尚美国西部式的自由,以及无拘无束的生活态度。

哈雷通过大奖赛、骑行计划平台、哈雷故事会等活动,在世界上多样化的顾客群体中,建立了情感纽带。在哈雷-戴维森博物馆(Harley-Davidson Museum),墙上钉着许多大型的不锈钢铆钉,钉帽上可以刻字。许多客户会委托哈雷制作铆钉,刻上自己想刻的字。其他访客看到刻字,能够想到刻字背后的人物与故事。访客欣赏这些不锈钢铆钉的时候,随便闲聊几句,有可能认识新朋友,甚至约好结伴骑行。

品牌社群的力量

乔布斯去世前两年,是苹果真正的鼎盛期。那时候,人们称颂他的“现实扭曲力场”,以及“苹果教”的类宗教属性。无数品牌都梦想拥有苹果那样的魔力,通过一套明确的价值观输出,持续强化传播,使用户对品牌产生情感认同。传统品牌营销的关注点,在于企业如何通过产品或服务影响用户,最终促使交易达成。但这种以品牌为核心的操作手法,产生的社群效应却极其有限,人们可能抱有某种抽象的共同认知(如极简主义),彼此却很少建立人际关系。这就是为什么,用苹果手机的人虽然很多,大家还是各玩各的。

而品牌社群通过互联网的力量,可以提供给用户,企业无法提供的东西。比如,维持品牌社群成员间的连接与关系网络;提升大众对品牌和品牌支持者的正面印象;凝聚不同特性的成员,强化社群成员对社群的承诺与贡献。

真正的“参与感”,不只是用户与品牌互动,帮助品牌提升产品或服务品质,还包括与其他用户建立连接,收获更大的可能性。用户间的连接自成网络,而网络状社群建立在一对一关系基础上,这是强大而稳定的社群形态,成员靠着各式各样的人际关系凝聚在一起。

某种意义上,联系比品牌更加重要。没有用户和用户之间的联系,就没有品牌。使用同一个品牌的用户,建立在一整套社会关系基础上,因为关系聚集在一起,对品牌产生认同。经营品牌社群的目的,就是实现用户的终身价值。用户参与到实现价值的过程中,可以获得满足感,从而推动产品提升与迭代。

总而言之,用户对技术或概念的忠诚度总会转移,企业只有创造机会,让用户体现自身价值,让他们找到存在感,企业和用户、用户和用户之间的联系,才能更加紧密。

正如美国媒体所言,品牌社群是用户互动的圣地。亚马逊创始人贝索斯开会的时候,下面总是放着一把空椅子,代表公司最重要的人,那就是用户。海尔要更进一步,椅子是实的,要求用户“坐进去”,如果公司和用户完全融合,就不存在空椅子了。

海尔已经是一家孵化创业的平台,那么多的创业团队,它们对于品牌社群的推进,可能处在不同的阶段。有的团队在品牌社群领域已经有所布局,有的团队的业务还在市场机会把握阶段,有的团队的业务已经做到行业引领。不同的阶段,需要不同的应对策略。对于第一类,要把用户尽可能多的吸引进来,产生双边和多边效应。对于中间一类(如智能空调),要实现翻番式增长,快速走在竞争对手前面。对于最后一类(如冰洗产品),要结合“三店合一”(线上店、线下店、微店)和COSMO(智能制造云平台)的发展机遇,实现行业的换道。

在海尔的管理话语体系中,“套圈”和“换道”是两个特别的词汇,前者意味着在当下的竞争中大幅领先对手,后者意味着采用完全不同的竞争方式,彻底甩脱对手。比如,海尔制冷平台套圈做的好(无论市场份额、销售额还是利润额)都走在世界的前列,这就有了换道的基础,换道就是要做物联网和品牌社群。

找到突破点

海尔洗涤平台,在品牌社群培育方面,属于典型代表,这也是张瑞敏在内部会议上常常提到的。海尔洗衣作为一款为大学生提供清洗服务的APP,通过筛选、定位、在线支付等技术,解决了大学生洗衣难的问题。这款APP已经进入全国500多个城市的高校,并且在2015年升级为大学生创业平台。大学生不但是海尔洗衣的用户,还可以作为创业者在APP上发布任务,参与抢单。

更进一步发展,海尔洗衣App将校园洗扩展到了社区洗,为社区干洗店提供了一个社区共享洗衣平台,目前已经在北京、上海、广州等10多个城市签约了500多家干洗店。海尔洗衣提供的精准互联网服务,带来的大学生高频率活跃度,为社区干洗店带来了大流量。

3月9日,在2017年中国家电及消费电子博览会(AWE)现场,吉尼斯世界纪录官方,将一项新的世界纪录颁发给了海尔。去年,“力学哥”熊祎在一台运转的海尔洗衣机上用22500枚1元硬币搭建了造型。除了硬币摆放需要技巧,更需要洗衣机在高速运转时,保持足够的稳定。

从那以后,海尔洗衣机顺势发起一场“静音体验”活动,邀请用户在高速运转的海尔洗衣机上立硬币,感受产品的平稳性能。该活动在线上线下迅速扩散,还来到了泰国、俄罗斯、新西兰等国家,从开始的立硬币,到后来搭建“凯旋门”“广州塔”“泰国大皇宫”等造型,在全世界聚集起对摆放硬币感兴趣的用户。这种创新的用户交互方式,让用户主动参与进来,对海尔洗衣机的性能,有了更加直观的了解。

在张瑞敏看来,洗衣机上立硬币就是一个市场的突破点。海尔收购GE家电业务(GEA)以后,一直在这家老牌企业推动“人单合一”的落地。在内部会议上,他也毫不讳言,“人单合一”模式是时代的模式和社会的模式。同事们要站在相当的高度加快转型,因为时间窗口短,更要结论先行。他还引用了《未来简史》的前言标题:以终为始。就是以终结为开始,认识到“人单合一”的意义,就要找到市场突破点,做出样板来。

比如,美国软件创业的重心在硅谷。这一点,其他任何城市无法与之匹敌。科技创新方面,每个城市必须找到自己的定位。GEA已经在去年下半年并入青岛海尔的财务报表,海尔将驱动GEA将其位于路易斯维尔的总部,变成一个硬件创新基地,也可能死全美第一且唯一的硬件创业平台。

这是一种独辟蹊径的方式。美国制造业多年外流,本土仅保留设计、研发、营销等价值链较高环节,其实也有其弊端。因为与生产端相隔遥远,供应链和产品试制都会受到限制。最新的事例发生在无人机领域,美国企业誓言挑战中国企业在消费级无人机市场的霸主地位,最终还是以失败告终。事实上,用户无人机的主要市场仍然在欧美国家。也就是说,即便企业能够洞悉用户需求,没有强大的制造能力与供应链管理能力,也可能于事无补。

对海尔来说,这却不是问题,目前已经初步完成全球采购协同平台、全球研发协同平台、全球供应链平台等全球协同平台的搭建。以采购为例,海尔可以实现各区域全球采购信息共享,实现全球行情分析,有效降低采购成本。结合GEA的人才优势,路易斯维尔的硬件创新基地,有可能重塑全球的硬件研发生态。当然,一切还是以品牌社群为出发点。

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